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“2020下半场”怎么打 宝马怎样权衡个性化与年轻化

2020/9/22 13:25:27   来源:经济日报-中国经济网

  最新上险数据显示,8月,宝马品牌在华销量为77099辆,同比增长41.8%,超过奔驰和奥迪,夺得当月高档品牌销量冠军。宝马主销车型为3系、5系和X3,以及终端优惠幅度较大的X1等车型。

  去年首次夺得国内高档车市场销量冠军的宝马,今年以来,在销量上被奔驰持续压制。截至上半年,宝马已落后奔驰16998辆。在ABB“贴身肉搏”的高档B级车市场,宝马灵魂车型——BMW 3系换代之后被“褒贬不一”,而在A级车市场的1系、2系亦销量表现不佳,难以发力。

  宝马3系、奔驰C与奥迪A4L历年销量比较

  尽管疫情的阴霾尚未完全褪去,2020年的汽车市场已然进入“下半场”的角逐。面对激烈竞争的中级轿车市场和高档小型车的颓势,以及竞争对手咄咄逼人的气势,宝马下半年又该如何扬长避短、从容应对?

  以中和个性换取销量突破 是否暗藏风险?

  自1975年面世,宝马3系在过去的40多年间,专注于运动、激情和驾驶乐趣,构筑了竞争对手难以复制的运动基因。然而,随着第七代宝马3系正式上市,坊间也出现了全新3系“不再运动”的质疑:“运动标杆没有防倾杆”、“还是上一代经典”……

  “全新3系底盘调校偏向舒适,方向盘也更加轻盈,对女性驾驶员十分友好”,北京某宝马4S店销售人员对经济日报-中国经济网记者表示,“新车更适合家庭出行,但同时也保留了运动基因,可以说受众更广了。”

  确实,相较上一代,全新宝马3系的车身尺寸再次加长,后排空间和后备箱空间都有大幅提升,驾乘舒适度提高,之前相对“简陋”的内饰也得到了全面升级。记者在走访时也发现,店里多了一些来看宝马3系的女性消费者,另外不乏带着孩子来的家庭。

  从市场的反馈,不难看出全新宝马3系向市场做出的妥协。销售人员也坦言,“为了舒适度,全新3系确实牺牲了一些运动性能。”

  综合数据来看,1-7月,全新3系在华累计销量81568辆,虽然落后于竞品奔驰C级3122辆,但是自今年4月起,全新3系就表现出强劲的市场竞争力,销量持续稳定在14600辆以上。短期来看,更加“宜家”的宝马3系确实带来了销量的增长。

  宝马3系2017年-2020年1-7月销量

  聚焦国内高档B级车市场,相比于竞争对手奔驰C级以及奥迪A4L,宝马3系始终扮演着“追赶者”的角色。2016年-2019年,奔驰C级和奥迪A4L各夺得两次“高档B级车市场年度销量冠军”。如今,经历过产能爬坡期的全新宝马3系无疑扛起了实现销量突破的重任。

  事实上,在业内人士看来,宝马3系与奔驰C本就是错位竞争的关系。同时,“运动基因”更是深深植入宝马3系并吸引着大批Bimmer。时至今日,宝马以中和个性换取销量突破,是否暗藏风险?

  个性产品难以贡献价值 是否尚存转机?

  一直以来,“年轻化”是每个高档车品牌逢场必讲的关键词,并无不为之着力探索。宝马在华销售的车型中,1系、2系是宝马布局年轻化方向的产品,不论外观,还是配置都个性十足。然而自上市以来,1系、2系的销量却未取得预期,市场表现不温不火。

  2017年-2019年,宝马1系销量分别为34774辆、40213辆和43705辆,起点不低,但增长幅度平平;上半年,宝马1系轿车销量同比下滑19.8%至16948辆。宝马2系旅行车自2016年上市,2017年销量达到历史高点——15975辆;之后急转直下,2018年和2019年销量分别为8811辆、3680辆。上半年,宝马2系旅行车销量仅为15辆,同比下滑99.6%。

  2016年-2020年1-6月宝马1系、2系销量

  聚焦产品本身,以宝马1系为例,在动力布局上,前驱车型有违“无后驱,不宝马”的品牌调性,而三缸发动机也饱受争议;在价格上,较高的门槛亦将部分消费者挡在门外。此外,2系又因置身更加小众的旅行车市场而难有作为。

  “宝马1系不是很好卖,车型比较少,顾客比较介意1.5T发动机,而2系普遍反映价格较高。”北京某宝马4S店销售人员对记者表示。受制于市场,目前宝马1系的优惠幅度较大,在6万元左右。以售价为22.38万元的120iM运动套装为例,优惠之后的售价约为15.8万元。

  综合来看,作为入门车型,1系、2系虽然丰富了宝马的产品矩阵,却未能贡献足够的价值,提升品牌。

  值得注意的是,在去年的广州车展上,华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁高翔曾经表示,“四缸发动机会成为入门级车型的标配。”由此看来,宝马也已经意识到三缸机带来的问题,正在做着有益的改变。让我们祝福宝马的年轻化战略取得新的突破。

作者:张懿     责任编辑:牛梦圆

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